A szemkamerás eszköz lehetővé teszi a tekintet követését. Optimalizálható a displayek és POS anyagok elhelyezése, az áruház- és polcrendezés.
A piackutatók és sokan a megrendelői körből is kedvelik a látványos, újszerű megoldásokat. Ilyen a szemkamerás adatfelvétel is, melynek hőtérképes adataival időről időre találkozhatunk a piackutatói blogokban. Mindez azonban csupán a felszín. De merre is jár valójában a szakma?
Júniusban rendezte meg az egyik legjelentősebb szemkamerás eszközszállító, a svéd Tobii éves konferenciáját partnerei számára, melyen a Szinapszis Piackutató is képviseltette magát egyedül a magyar kutatócégek közül. A londoni esemény lehetőséget nyújtott az akadémiai és marketingkutatásban szerzett tapasztalatok és best practice megoldások megvitatására.
A Tobii szemkamerás kutatás minőségi elemzést produkál
Vitaindító beszédében Aga Bojko, az amerikai User Centric (USA) intézet kutatója, egyben a frissen megjelent Eye Tracking the User Experience című piackutatóknak készült kézikönyv szerzője, előadásában elsősorban a kutatói szakmára leselkedő olcsó, az egérkövetés és a különféle algoritmusokat felhasználó fapados online megoldások elterjedéséről szólt. Ez utóbbiak például szimuláción alapuló hőtérképeket kínálnak, tényleges szemkövetés nélkül. Aga egy kutatás eredményeit is bemutatta, mely utalt arra, hogy a résztvevők mellőzésével készült térképek életidegen eredményeket produkálnak, szemben a Tobii szemkamerával készült adatfelvétel eredményeivel. A szimuláció lényegesen nagyobb figyelmet sejtetett a honlapon megtalálható bannereken, illetve nagyobb területre terjedő figyelmet mért. Ezzel szemben a valódi honlaptesztelők esetében érzékelhetőbb volt a bannervakság, és egyáltalán nem görgettek az oldal közepétől lejjebb (szemben a szimulált eredménnyel).
Nyugat-európai trendek a szemkamerás kutatás alkalmazásában
Nyugat-európai és észak-amerikai viszonylatban sem mondhatjuk, hogy hemzsegnének a szemkamerás megoldásokat kínáló ügynökségek. Nagy-Britannia mellett, talán Hollandiában tekinthető viszonylag elterjedtnek az eszköz, piackutatói, illetve online marketing/designer vállalatok körében. Máshol néhány cég specializálódik szemkamerás, elsősorban usability kutatásokra. Számottevő ugyanakkor az akadémiai felhasználás, ám ilyen területen is főleg kereskedelmileg értékesíthető kutatási témák jellemzőek (pl. keresőmotor megjelenésének optimalizációja, játékfejlesztés, reklámészlelés – hatékonyságmérés).
Mire jó a szemkamerás kutatás?
A szemkamerás kutatások érdeme nem a hőtérkép és a szemmozgást követő mozgó pontok vizualizációja. A szemkamera valójában csak eszköz, egyfajta megközelítés a honlaptesztelés és kreatív tesztelés során. A szemkamera általában kiegészítője a kutatási szolgáltatásoknak. A tényleges észlelést, szemmozgást mutatja meg, amelyet a kutatásban résztvevők a honlaptesztelést követően nem tudnak pontosan visszaidézni. Néhány ügynökség a szemkamerás eredményeket (gaze plot, hőtérkép) moderátori segédeszközként használja csupán. Az eredmények segítenek rámutatni az adott honlap megjelenítése és használata során jelentkező hiányosságokra, javítandó területekre. A Tobii szemkamerás eszköz lehetővé teszi a tekintet követését kereskedelmi környezetben is. Segítségével optimalizálható a displayek és POS anyagok elhelyezése, az áruház- és polcrendezés.