Medvének hívják az új szeretnivaló kennivalót
A kollaboratív marketing az egyik legjobb tulajdonságát mutatta meg a Medve ementáli sajtos szendvicskrém kampányában, amikor a fogyasztóival való párbeszédre ösztönözte a márkát. Az új termék bevezetésére indított kampány a fogyasztóknak újragondolt recepteket, a márkának pedig kreatív nagyköveteket hozott.
Épp csak a boltok polcaira került a Medve új terméke, a vásárlók máris „szeretnivaló kennivaló” néven ismerik az ementáli sajtos szendvicskrémet – ez derül ki legalábbis abból a felmérésből, amelyet a trnd készített a márkával és a fogyasztókkal közös nyári kampánya végén. A Pécsi Sörfőzde és a Hamánek mellett a Pannontej Zrt. is a trnd-nél rendelte meg első kollaboratív kampányát, amit ezer aktív márkanagykövettel, 25 ezer terméktapasztalattal és összesen közel nyolcszázezer tényleges fogyasztóval zárt. A számok alapján a Medve sajtos szendvicskrém bevezetésére tervezett négy hetes akció a trnd egyik legsikeresebb projektje volt.
Legyen ismert a Medve sajtos szendvicskréme!
Ez volt a márka kollaboratív marketing kampányának legfőbb célja, amely során 1000 gondosan kiválasztott, célcsoporthoz illeszkedő trnd-partner tesztelhette a Medve legújabb termékét. Az ő feladatuk volt, hogy minél több véleményt és piackutatási kérdőívet gyűjtsenek össze, és kiderítsék, hogy mit gondol ismeretségi körük a Medve ementáli sajtos szendvicskrémről. A trnd az ezer lelkes tesztelő aktivitását az egy hónapos kampány során folyamatosan követte, és miközben hiteles márkanagykövetté formálta őket, több százezer fogyasztóhoz juttatta el a márka üzenetét.
A kampányban a márkanagykövetek 8 darab 150 grammos Medve ementáli sajtos szendvicskrémből álló indulócsomagot kaptak, a projektmenetrend brosúrában pedig olyan ötleteket találtak, amelyek segítettek beszélgetést generálni a kóstolással egybekötött, baráti körben végzett termékbemutatóikhoz. Fontos szerep jutott a márkával kapcsolatos fogyasztói edukációnak is. A tesztelők ebben olvashattak arról, hogy mi alapján lehet a sajtokat csoportosítani, hogy mitől lyukacsos az ementáli, vagy, hogy mióta létezik hazánkban a Medve márka. Ezzel és a teljes termékportfólió megismerésével olyan bennfentes ismeretekhez juthattak, amelyektől a tesztelők beavatottnak érezték magukat, a környezetük pedig hiteles információként fogadta véleményeiket.
A tesztelők véleményeiket a piackutatási kérdőívekben és a trend projektoldalán is megírhatták, miközben a barátokkal közös nyári piknikekről és az otthoni kóstoltatás élményéről számos fotót és bejegyzést posztoltak a közösségi oldalakra. A kampány ideje alatt a Medve termékeit jól ismerő és a márkaüzenetet hitelesen közvetítő márkanagykövetek alternatív médiacsatornaként működtek, tapasztalataikkal állandó online keringésben tartották a márkát, fél milliónál is több online fogyasztót elérve. Mindeközben a tesztelők tényleges beszélgetései is hozzájárultak ahhoz, hogy offline módon közel 250 ezer fogyasztóhoz juthasson el a márka üzenete.
A Medve sajtos szendvicskrém könnyen kenhető
A termék krémes állaga mellett a különlegesen sajtos ízét is kiemelték a terméket megkóstolók. A Medve legújabb terméke minden felesleges reklámzajt kikerülve, tényleges fogyasztói tapasztalatokra építve válhatott ismertté. A trnd-partnerek és ismerőseik közötti konyhában zajló beszélgetések során így került szóba a szendvicskrém ízét meghatározó ementáli sajt több hónapos érlelésének fontossága, és így cseréltek gazdát a termék sokoldalú felhasználását hangsúlyozó kreatív receptek is. A Medve sajtos szendvicskrémet kóstolók 96 %-a pedig egyet is értett ezzel az üzenettel.
A kollaboratív kampány végére a márka passzív termékvásárlók helyett marketing-stratégiájába bevont hiteles márkanagyköveteket kapott, akiket éppen ennek a kétirányú kommunikációnak köszönhetett. Az alábbi infografika számai jól mutatják, hogy a kampány hatására nemcsak a márka ismertsége és a célcsoporton belüli termékkipróbálási arány emelkedett, de összességében a résztvevők vásárlási hajlandósága is.
Termékre épített receptek kezdtek el keringeni
„Új Medve ementáli sajtos szendvicskrém, 4 hónapon át érlelt nagylyukú ementáli sajttal készítve, könnyen kenhető formában” – a márka ezt a kulcsmondatot akarta fogyasztóihoz eljuttatni a kampány elején. Ennél azonban a gyártó számára jóval értékesebb, a csomagolásra, a célcsoportra és a kreatívabb felhasználásra is vonatkozó fogyasztói visszajelzések érkeztek a trnd projektblogjára.
Klára (37): „Végre egy sajtkrém, ami tényleg hű a nevéhez. Olyan, mintha egy ementáli sajtba harapnék, a fantasztikus íze mellett ráadásul szuperül kenhető.”
Edit (42): „Én most készítettem vele hamburgert. A meleg bucit megkentem sajtkrémmel, erre került a saláta, a hús, a zöldségek és az öntet. Pazar volt, ahogy a sajtkrém átmelegedett a forró hústól, és a konyhában is mennyei illat volt tőle.”
Mónika (38): „Nagyon finom sajtos tésztához, pogácsához, de még pizzához is kipróbáltam. A barátnőm túrós tésztához keverte, és még annak is feldobta az ízét. Szerintem bármilyen tésztás ételt megbolondít.”
Andrea (37): „A kóstoltatás során minden tesztalany, legyen az fiatal vagy idős, rokon, barát, kolléga vagy szomszéd, nagyon pozitívan beszélt a Medve szendvicskrémről. Főleg az íz és a kenhetőség volt a két legerősebb tulajdonság, de olyan előnyöket is említettek, mint a széleskörű felhasználás, a megnyerő csomagolás, vagy az, hogy kis helyen is elfér – ami főleg a munkahelyi mini hűtők esetében fontos.”
Forrás: Élelmiszer Online 2016. november