A Facebook új funkciójához olyan szoftvert használnak, amely az újonnan feltett képeket összehasonlítja a régebben feltett fotókkal, és automatikusan felkínálja a felhasználóknak a képen szereplő ismerősök nevét.
A szolgáltatást fél éve vezették be az Egyesült Államokban, de akkor váltott ki nagy vihart, amikor a Facebook egy sor más országban is elkezdte a bevezetését. Az Egyesült Államokban is érték bíráltatok, amelyek miatt a Facebook kénytelen volt bocsánatot kérni, amiért nem ismertette részletesebben a szolgáltatást, de azzal védekezett, hogy az (utólag) letiltható. Európában a nevek automatikus felkínálása verte ki mindenekelőtt a biztosítékot.
A 600 millió felhasználót számláló Facebookot gyakran bírálták amiatt, hogy megváltozatta a bizalmas adatkezelés paramétereit, többnyire a csökkentett adatvédelem irányába, és erről nem tájékoztatták erről a tagokat.
Az adatvédelem igen kényes kérdés Európában. Az Európai Bizottság várhatóan a második fél évben nyújtja be az 1995-ben elfogadott vonatkozó jogszabályok módosítását, amely figyelembe veszi az internet és az új technológiák fejlődését.